Drei bis sechs Monate, empfiehlt Mirko Lange: Wer Entscheidungen im Content-Marketing nicht über diesen Zeitraum verfolgt, riskiert Zeit- und Geldverschwendung. Der Gründer von Scompler und Geschäftsführer der Agentur talkabout communications sagte im Podcast Termfrequenz, Content brauche klare Struktur, Priorisierung und eine strikte Trennung von Strategie und Taktik. Zugleich steht Lange mit seinem Analysewerkzeug Desinfo-Score in der scharfen fachlichen Kritik, weil Kritiker die Kategorisierung von Aussagen methodisch für problematisch halten. Warum das relevant ist: Die Debatte betrifft nicht nur Marketingeffizienz, sondern auch die Analyse demokratischer Kommunikation.

Die einordnende These zu Beginn des Gesprächs war klar und absichtsvoll provokant. Mirko Lange forderte weniger Betriebsamkeit und mehr Prozessdisziplin in Redaktions- und Marketingteams. "Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu tun", sagte er im Podcast Termfrequenz und setzte damit die Debatte über Priorisierung und Zielorientierung auf die Tagesordnung.

Meine Lesart lautet: Lange misst der strukturierten Steuerung von Content strategische Bedeutung zu. Er schlägt vor, sich zunächst einige Tage Zeit zu nehmen, um Optionen zu bewerten, dann Entscheidungen zu treffen und diese drei bis sechs Monate konsequent zu verfolgen, bevor man erneut bewertet und anpasst. Das ist kein Vorschlag für Langfristigkeit um der Langfristigkeit willen. Es ist ein Versuch, taktische Impulsarbeit zu zähmen, die nach Langes Darstellung heute viele Teams lähmt.

Strategie gegen Taktik: klare Rollen, weniger Rauschen

Im Interview unterschied Lange konsequent zwischen Taktik und Strategie. Taktiken, so seine Formel, "überwinden einzelne Hürden", Strategie definiert hingegen den richtigen Weg. Viele Marketingabteilungen seien überfrachtet mit Taktiken. Das Ergebnis sei Orientierungslosigkeit und verschwendete Ressourcen, weil Formate und Kanäle ohne Prioritätensetzung bedient würden.

Praktisch heißt das nach Langes Darstellung: Erst Prioritäten setzen, dann Formate wählen. Er rät, nur wenige, klar definierte Ziele gleichzeitig zu verfolgen und die Wirkung dieser Maßnahmen über drei bis sechs Monate zu messen. So lasse sich verhindern, dass ein Team das "Falsche richtig gut" produziere. Seine Erfahrung als Gründer der Content-Planungssoftware Scompler und als Geschäftsführer von talkabout communications ist die Grundlage dieser Forderung nach Ordnung und Prozesssteuerung.

Was Social Media mit Gatekeeping und Sichtbarkeit macht

Lange erklärte im Gespräch außerdem, wie er den Begriff Social Media versteht. Er bezeichnete Social Media als Sammelbegriff für eine Vielzahl öffentlicher, vernetzter Internetdienste, die Inhalte grundsätzlich indizierbar machen und damit die Gatekeeper-Funktion traditioneller Massenmedien aufgebrochen hätten. Vor diesem Hintergrund rücke die menschliche Stimme in der Kommunikation in den Vordergrund.

Mastheads

Sichtbarkeit und Auffindbarkeit seien demnach zentrale Kriterien für jede Content-Strategie.

Diese Sichtweise verbindet Langes Wunsch nach Struktur mit einem technischen Befund: Wenn Inhalte Suchmaschinen und Indexen zugänglich sind, dann entscheidet nicht mehr allein die Redaktion, was Publikum erreicht. Deshalb müsse Content nicht nur produziert, sondern systematisch geplant und gesteuert werden. Genau diese Steuerung verspricht seine Software Scompler, die er als Werkzeug für strukturierte Planung und Kontrolle positioniert hat.

Der berufliche Weg hinter Langes Thesen ist Teil seiner Argumentation. Er begann als Agenturbetreiber mit Schwerpunkt auf technischen und IT-Projekten, entwickelte später Scompler zur strukturierten Planung von Content und verlagert inzwischen Teile seiner Arbeit auf Projekte zur demokratischen Diskursanalyse. Dieser Wechsel vom klassischen PR-Geschäft hin zu softwaregestützter Content-Strategie spiegelt seine wiederkehrende Forderung nach Ordnung in Kommunikationsabteilungen.

Gleichzeitig ist Langes Arbeit nicht unumstritten. Besonders heftig diskutiert wurde sein Bewertungsmodell Desinfo-Score, das er öffentlich vorstellte und mit dem er in die politische Kommunikationsanalyse eindringt. In einer Podcastfolge des Moderators Thilo Baum wurde das Modell methodisch kritisiert. Baum bemängelte, dass Langes Kategorienschema Aussagen in Kategorien wie Framing oder Meinung einteile und dadurch wahre Äußerungen dem Raster entzogen würden. Die Folge sei, dass der behauptete Wahrheitsgehalt einzelner Beiträge geringer bewertet werde.

Die Kritik zielte sowohl auf inkonsistente Kategorienschemata als auch auf die Frage, ob das Modell zur Prüfung von Meinungsäußerungen geeignet ist. Lange hat die Diskussion um Wissenschaftlichkeit und Methodik seines Ansatzes öffentlich geführt. In Fachkreisen blieb die Debatte kontrovers, was zeigt, dass methodische Transparenz und Begründung für Bewertungsinstrumente in der Analyse öffentlicher Kommunikation eine zentrale Erwartung sind.

Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das praktische Dilemma zweier Ebenen zugleich. Auf der operativen Ebene empfiehlt Lange Disziplin in Planung und Reviewzyklen. Auf der analytischen Ebene signalisiert die Kontroverse um den Desinfo-Score, dass neue Werkzeuge zur Diskursanalyse erst methodisch robust erklärt und geprüft werden müssen, bevor sie breite Akzeptanz finden.

Wer Langes Argumentation ernst nimmt, kommt auf einen einfachen Punkt zurück: Priorisierung verlangt Mut zur Auswahl. Ohne diesen Schritt verfängt sich Arbeit leicht in taktischer Betriebsamkeit, die mehr Aufwand ohne proportionalen Nutzen erzeugt.

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Langes Empfehlung lautet: Prioritäten setzen und Entscheidungen drei bis sechs Monate laufen lassen. Beobachten Sie nun, ob Kommunikationsabteilungen diesen Rhythmus in Budgetplanung, Themensteuerung und Erfolgsmessung übernehmen.

Dieser Artikel wurde mit KI-Unterstützung erstellt.